מדבר למצלמה: מנדי מנדלוביץ בראיון על שוק ההון

לצפייה בראיון באתר ביזפורטל

השבוע הלך לעולמו נפתלי מנדלוביץ, איש שחלק גדול מסיפור חייו הוקדש להרצאות וקשר עם הקהל שלו. לזכרו, אנסה  ללמוד כמה דברים מראיון מצולם שנערך אתו לפני ארבע שנים.

בהרצאת וידאו הכללים שונים מאשר בהרצאה מול קהל - העברת המסר מתווכת במצלמה,  והרבה יותר קשה לדבר מול חדר ריק מאשר מול קהל עוין ככל שיהיה. בראיון וידאו, לא יהיו מחיאות כפיים, לא תוכל לדעת אם אמרת משהו טפשי,  ולא ניתן לשאוב אנרגיה מאנשים בקהל.
הצלחה בראיון וידאו תגיע ממיקוד במסר ובקהל (המדומיין) שצופה מהבית.

מאחר ומדובר בראיון הוידאו נפתח בכמה שניות שבהן המנחה מציג את הדובר ושואל שאלה. כבר בתחילת דבריו ניתן לראות שמנדי התכונן לקטע, והשאלה היא רק תירוץ להציג את האג'נדה שלו.
נתחיל בכמה מילים על הסביבה ושפת הגוף. הראיון צולם במשרדי המכללה, אנו רואים לפי השלט "מגמות" המונח מאחורי המרואיין, והניירת מסביב. סביבה טבעית זה תמיד מקום נוח לדבר בו, אם כי בהחלט היה עדיף לסדר את הקלסרים לפני הצילום.
שפת הגוף טובה, אך שימו לב לקשר העין - מנדי שומר על קשר עין עם המראיין במקום עם המצלמה, ולכן זה נראה כל הזמן כאילו הוא מביט הצידה. למרות האתגר, בסיטואציות כאלה צריך לזכור שהמטרה היא העברת המסר לצופים ולא למראיין.

ועוד כמה מילים על המסר. הראיון מתקיים ביוני 2008, רק שלושה חודשים לפני קריסת ליהמן ברדרס. ההיסטריה וחוסר הוודאות בשווקים גדולים מאוד, ופה בא אדם ומספר לנו שהרע ביותר מאחורינו, שאנו הולכים לקראת שיפור מצב פיננסי, ולא רק זה, אלא שהשיפור ממש מעבר לפינה. זה מסר שמאוד קשה להעביר באווירה הציבורית שהיתה באותה התקופה. זה כמובן מה שהופך אותו למעניין.

 מנדי נוקט בטקטיקה של ישירות - בדקה 0:42 המסר מגיע ("אנחנו נמצאים פוסט טראומה, המצב בשווקים הולך להתאושש"). מנדי חוזר על המסר ארבע פעמים פעמים לצורך הדגשה, ומגיע לשיא ב 1:52 כשהוא מכריז על סיום המשבר הפיננסי.
עוד לא עברו 20 שניות ושוב מנדי חוזר ומדגיש (דקה 2:00 "התיאוריה שלי שאומרת במילים פשוטות שהמשבר הפיננסי הסתיים"). סך הכל היתה פה חזרה על המסר 5 פעמים בשתי דקות הראשונות לראיון, באופנים שונים. בראיון וידאו מאוד קשה לדעת אם המסר עבר, ולכן הטקטיקה - לזרוק עוד ועוד חצים עם אותו המסר בתקווה שאחד יפגע.
גם כשמדובר בתשובות לשאלות אחרות, המטרה היא להגיד כמה שיותר פעמים בכמה שיותר הקשרים שהמשבר הסתיים, כדי להעביר את המסר. בדקה 4:20 כל ההססנות של ההתחלה נעלמה, ואנו שומעים בביטחון מלא שהמשבר הסתיים; או בדקה 5:00 כשהוא נשאל איזה סקטורים רלוונטיים להשקעה ולא שוכח להתחיל את התשובה ב "על פי התרחיש שהמשבר מאחורינו".

מה למדנו - העברת מסר היא מורכבת, ורק מסתבכת כשעוברים לפורמט וידאו. שני הכלים המרכזיים הדרושים למשימה הם:

• ברמת הראיון מומלץ להשתמש בכלים רטוריים של נחישות וחזרה (עדיף בניסוחים מעט שונים) כדי לתת למאזינים את ההזדמנות לקלוט את המסר בכל רגע שהם צופים. 
• ברמה האסטרטגית, חשוב מאוד לחיות את המסר. אנשים שיודעים על מה הם מדברים בדרך כלל נשמעים כאילו הם יודעים על מה הם מדברים, ואנו רואים את זה מאוד בבירור בראיון זה. חשוב מאוד כשמגיעים לדבר על נושא להכיר אותו מכל ההיבטים. כולנו נעדיף לשמוע הרצאה על שוק ההון ממישהו שגם מרוויח ומפסיד שם כספים באופן שוטף, וזה נכון על כל נושא. 

מנדי חי ומת את המסר שלו. הסוד הוא כנראה שילוב של לחיות את המסר עם שמירת מרחק אישית שתאפשר להודות בטעויות בלי לאבד את הכל.



 

יאיר לפיד בוועידת העסקים

לצפייה בנאום המלא באתר דה-מרקר

אחד הנאומים שהיה קשה להתעלם מקיומם השבוע היה כמובן נאומו של יאיר לפיד בוועידת העסקים, בו הוא הציג לראשונה את משנתו הפוליטית ולקח את הצעד הראשון בגיוס תומכים ובניית תנועה. אלו מטרות גדולות ולפיד בהחלט הכין שיעורי בית - בואו נקשיב יחד לנאום ונראה איזה דברים אפשר ללמוד להרצאה הבאה שלכם.

הדבר הראשון ששמתי לב אליו היה רמת המוכנות של לפיד. כל מילה נאמרה בדיקציה מדויקת, הטונציה היתה במקום ולא שמעתי אף גמגום או אה אחד לאורך 24 דקות של נאום. אני יכול רק לנחש כמה שעות לפיד ניסה את הנאום הזה בבית מול המראה לפני ההצגה הרשמית בוועידה. הדבר היפה באימון הוא שכמה שמתאמנים יותר, הדיבור הופך לחלק ואף טבעי יותר, וזה מאוד בולט בנאום זה.

ועכשיו לרטוריקה, לפי משתמש בטכניקות הבאות כדי לייצר היענות:

דיכוטומית אנחנו-הם. 

סיפרתי עליה גם בפוסטים קודמים, ונראה שזו שיטה רטורית מקובלת ועובדת. איך עושים את זה ? לפיד התחיל בסיפור אישי (עד לפני חודש עשיתי כך וכך). הפתיחות כבר מהשלב הראשון מייצרת הזדהות. בסיום הסיפור אנחנו ולפיד כבר חברים.
עכשיו מתחיל הבילד-אפ - "למי שייכת המדינה הזאת ?", והנה לפיד מונה את כל הקבוצות שהמאזינים אינם חברים בהם, עד לתשובה בדקה 2:20 "הם טועים, כי המדינה הזאת שייכת לנו".
מכאן והלאה לאורך כל הנאום לפיד עושה הכל כדי לחזק את ההפרדה בין הקבוצה שלנו לקבוצה של היריב. הוא יודע שאם נשתכנע שאנחנו לא לבד אלא חלק מקבוצה, הקבוצה שלו, אזי חלק גדול מעבודת הגיוס כבר הצליחה.

זה כמובן נכון לכל עסק ולכל הרצאה. מאוד קל לצייר מי אנחנו כשמעבירים קו ברור שמפריד בין האנחנו ל-לא אנחנו. הנה עוד כמה דוגמאות מנאומו של לפיד:

• ציון פרטי חיים המשותפים לחברי הקבוצה - מסים גבוהים, מכונית יקרה, שירות מילואים. כשיוצרים קבוצה כמה שמשאירים בחוץ יותר אנשים רק מחזקים את הקשר הקבוצתי.
• ציון הישגי הקבוצה היריבה - 8:45 "תראו איך שס עם 11 מנדטים"
• פחד. דקה 4:02 "בדיוק כמוכם, אני פוחד מהרגע שהילדים יבואו ויגידו אבא פישלת". אם מישהו בקהל אכן פוחד מהנקודה הזאת, הוא מיד ירגיש את עצמו חלק מהקבוצה. פחד מאחד, והשימוש בו יעיל ביצירת לכידות.

בניית הלכידות מתפוצצת בסיום שלה בדקה 20:00. לפיד פונה אל הקהל ומציע כנגד הטייקונים "כמו שאתם לא ישנים בלילה כשיש לכם חובות, כך גם הם לא צריכים לישון בלילה כי יש להם חובות" - ומחיאות הכפיים לא מאחרות לבוא. לאחר 20 דקות לפיד הפך לנציג של הקהל כנגד אותם הטייקונים. כולם באותה הקבוצה והוא נציג הקבוצה.

הזדמנות אחרונה

טכניקה המוכרת לכל איש מכירות מתחיל היא שיטת ההזדמנות האחרונה, מה שמוכר בתור מבצע "רק היום". אם לא נפעל היום אנחנו אבודים. הנה לפיד בדקה 11:10 "השנה היא השנה שבה נחצה קו אדום". 

בניגוד לשיטה הקודמת, אני חושב שמבצעי רק היום לא כל כך עובדים היום בנאומים, וגם לפיד נשמע פה קצת שחוק או לא אמין.

יש מה לעשות

זה כנראה הדבר החשוב ביותר בנאום, מה שמכונה Call To Action. לא משנה על מה ההרצאה שלכם, אם אתם עומדים ומדברים צריכה להיות לזה סיבה, והסיבה צריכה להיות הנעה לפעולה. אם אין הנעה לפעולה עדיף היה לשלוח מייל. 

בנושא הנעה לפעולה, לפיד מסיים את הנאום בהדגשה שיש מה לעשות, שהפעולה היא אפשרית "אבל זו תוכנית אפשרית, אפשר לעשות את זה" בדקה 21:13.

הסיום עובר מתיאור מצב קיים עגום, למצב עתידני מבטיח. "החלק שלי הוא לעשות הכל כדי שזה יקרה, והחלק שלכם זה לאפשר את זה". הנה הקריאה לפעולה, פשוטה אפשרית ומשתלמת.

קליי שירקי - סופא ופיפא הן רעיון רע

Clay Shirky: Why SOPA is a bad idea

הדבר הראשון הבולט בהרצאה זו הוא האינטימיות. פריז על הפריים הראשון ואנו רואים את קליי עם יד אחת בכיס,ויד שניה ליד האף. המשפט הראשון I'm going to start here, יחד עם טון הדיבור אומר כולו, אנחנו בין חברים, בואו ואחלוק אתכם את הרעיון שלי.

עוד מילה על שפת גוף - המבט מזגזג בין הצופים לשקף, לא מודע/לא מתייחס למצלמה.

קליי מקדיש 2 דקות לפתיחה, והוא מחלק אותה לשניים. ה 1:19 דקות הראשונות מוקדשות לסוג של סיפור ילדות. נושא ההרצאה הוא הצעת החוק המכונה SOPA, אך מילה זו לא מופיעה עד תום הסיפור.

הפתיח הוא סיפור על מאפייה שבעבר אפשרה לכל אחד להדפיס את הציורים שלו על עוגות ימי הולדת, וכעת איננה מאפשרת זאת יותר עקב חוקי זכויות יוצרים. לא דרוש יותר ממבט חטוף בקהל כדי להבין שכולם מזדעזעים מהסיפור. ילדים, סרטים מצוירים, ימי הולדת בצד אחד - וחברות התוכן הגדולות בצד שני. ברור במי נבחר.

רק לאחר הסיפור אנו נחשפים לראשונה לנושא ההרצאה, וכל שנותר לנמשל הוא להיכנס לתוך שתי המשבצות שקליי הכין עבורו מראש. צד אחד הילדים, צד שני זכויות היוצרים. שווה לשים לב לפערים בטונציה בין סיפור הילדים לבין הצגת SOPA ו PIPA. המיאוס בקולו כשהוא מדבר על הצעות החוק נשמע למרחקים.

מפה נמשיך למבנה הטיעון:

1. ההצעה לא תעבוד (היא לא תמנע הפרה של זכויות יוצרים)

2. למרות שהיא לא תעבוד, היא תייצר נזק שהמחוקק לא התכוון אליו

3. חברות המדיה הן אלו שעומדות מאחורי ההצעה, והן כן התכוונו לייצר את הנזק העקיף

המעניין בטיעון הוא ששוב קל מאוד להבחין במשבצות - רטוריקה הרי אוהבת משבצות והכי קל לנו כשאנו שומעים טיעון להזדהות אם הצדדים אנלוגיים למשהו שאנו מכירים. במקרה של קליי, חברות המדיה הן הנוול, המנסה להערים על הקונגרס התמים.

החלק הארי של ההרצאה, אם כן, הוא הטיעון הנסיבתי נגד חברות המדיה. מה שקליי אומר לנו בעצם, הנה הנוול, הוא היה נוול גם בעברו (עוד מ 1992 הם מעבירים חוקים בסגנון הזה, הם העבירו חוקים נגד קסטות, העבירו את DMCA), לנוול הזה יש אינטרס לפגוע בחופש שלנו, כי החופש פוגע לו באינטרסים הכלכליים, ולכן, החוק הנוכחי הוא המתקפה הבאה של חברות המדיה על החופש שלנו.

המסמר האחרון של הטיעון הוא היפוך של רעיון שכולנו מאמינים בו, כדי לייצר אנטגוניזם כלפי הנוול (דקה 9:30). אם לא נעשה משהו, אומר קליי, כל העולם שלנו יתהפך.

בדקה 11:00 ברור שהטיעון עובד. עכשיו ממשיכים לחלק האחרון - קריאה לפעולה. שימו לב למשפט: There's two things you can do to help stop this. כמו כל ההרצאה, גם הקריאה ממוקדת ופשוטה. הדיבור בגובה העיניים, אנחנו באותו הסלון, הנה הבעיה, והנה הפתרון.

נקודות להרצאה הבאה שלכם:

• חלוקה לטובים ורעים עוזרת להעביר מסר. השתמשו בה.
• הדקה הראשונה של ההרצאה היא קריטית. רמת הקשב בה היא הגבוהה ביותר. עדיף לייצר את הדיכוטומיה בדקה זו.
• קריאה לפעולה. בהרצאה אנשים זוכרים הכי טוב את הסוף. אם הסוף כולל קריאה ממשית לפעולה, יש סיכוי טוב שאנשים יקחו את הרעיונות שלכם הלאה.
  
  

סת' גודין - זה שבור

Image via Wikipedia

לצפייה בהרצאה


אומרים שהתחלות הן תמיד קשות, וזה כנראה נכון, אז בשביל להמתיק את הגלולה ההרצאה הראשונה שבחרתי לעבוד אתה היא של אחד הבלוגרים האהובים עליי.

מדובר בהרצאה משעשעת שנערכה ב 2006 בכנס Gel (כנס של מעצבי חווית משתמש) שבה הוא סוקר מספר חוויות משתמש איומות שהוא נתקל בהן כדי שנלמד מהטעויות.

את ההרצאה סת' פותח בסיפור אישי. מדובר בכנס ולכן אין צורך להציג את עצמו. הדקה הראשונה בהרצאה היא קריטית וסת' סוחט כל שניה ממנה. הסיפור כולל אינטרקציה כושלת עם ספק, שסיומה הוא קיבל זיכוי בדמות של שוברי קנייה. את שוברי הקנייה הלא מנוצלים הוא זורק לקהל באקט מחאתי בסיום דקת הפתיחה - וכאן (אחרי דקה) אנו נתקלים לראשונה בנושא ההרצאה: "זה שבור".
הנושא מוצג באופן אינפורמטיבי בשלוש נקודות: מה שבור, למה זה שבור, ומה ניתן להרוויח מכך. זה פתיח טוב כי הוא גורם למאזין להתעניין - סת' בעצם אומר, בוא תקשיב עד הסוף ותוכל להרוויח.
כל ההקדמה, כולל הסיפור האישי, לקחה 3.5 דקות מתוך הרצאה של 20 דקות (פחות מ 20%).

החלק השני (והמרכזי) של ההרצאה הוא הצגה של חוויות משתמש "שבורות".  השקופיות כתובות בגופן שבור (Cracked) המחזק את המסר. כמעט כל אחת מהכותרות מסקרנת, ואותי תפסה במיוחד הכותרת I'm not a fish.
הנושאים מועברים כולם באמצעות תמונות. הצגה ויזואלית מייצרת רגשות והמופע כאן כולו מכוון לייצר רגש של הזדהות (עוד על זה בהמשך), להגיד, אני ואתם באותו הצד כנגד חוויות המשתמש האיומות של העולם.
תמונה היא אחד האמצעים היעילים לעורר רגשות - במקרה של אמפתיה, סת' בחר בתמונות המוכרות לקהל שלו: התור בקולנוע, התור למונית בנמל התעופה, שלטים מצחיקים וקשיי ניווט בניו יורק. כל משתתף יוכל לזהות את עצמו באחת הסיטואציות.
מבחינת קצב השקפים רצים. מדובר ביותר מ 40 שקפים בחלק שאורכו כ 17 דקות. זה יותר משתי תמונות בדקה, ובכל שקף יש אך ורק תמונה המעוררת הזדהות וקולו של סת' המתאר את הסיטואציה. יש תמונות שהוא מתעכב עליהן יותר ויש פחות, אבל גם אם פספסתם את הפואנטה באחד השקפים, קל מאוד להתחבר חזרה בשקף הבא.
סך הכל החלק נמשך מדקה 3:30 עד סוף ההרצאה. בדקה ה 18 הוא נותן את משפט הסיכום מבחינתו (לעתים הדבר הטוב ביותר שתוכלו לעשות לעסק הוא "לשבור את זה" עבור האנשים שאינם קהל היעד שלכם), אבל ההרצאה ממשיכה עוד 3-4 תמונות כדי לסיים בהומור.

נקודות לקחת:

• הזדהות. סת' משקיע המון ביצירת אמפתיה באופנים הבאים:
• הבעת רגש כבר בדקה הראשונה בסיפור האישי.
• תמונות שנבחרו כדי לשקף חוויות מחיי הצופים.
• כותרות נושאים: הכותרת Selfish Jerks מייצרת דיכוטומיה - הדובר והקהל בצד אחד, האנשים שמייצרים חווית משתמש רעה בצד שני.

• קצב. שני שקפים לדקה זה קצב מהיר. הוא יתאים אם יש לכם קהל מגוון ורוצים מצד אחד לדבר אל כולם אך מצד שני מבינים שחלק מהדברים לא מעניינים את כולם. לכן, כל נושא מאוד קצר.

• הסיכום (או החוסר שלו) היה נקודה בעייתית לדעתי. כשהסתיימה ההרצאה שאלתי את עצמי - רגע, על מה בעצם הוא דיבר פה ? מה הוא אמר ? רק בצפייה שניה הבנתי שהפאנצ' היה שתי דקות לפני סוף ההרצאה. אם יש לכם מסר להעביר, נסו לסיים איתו. אנשים זוכרים טוב יותר את המילה האחרונה.

הקדמה

 לומד לדבר הינו בלוג חדש שמטרתו להבין לעומק מה הופך הרצאה לטובה, ואיך לשפר את ההרצאות שאנו מעבירים. השיטה היא פשוטה - בכל שבוע אקח הרצאה מעולה אחרת (פופולרית במובן שאני נהניתי ממנה) ואנסה לנתח אותה. 
הדגשים ינתנו גם על אופן ההעברה וגם על תוכן ההרצאה והמבנה שלה.

מקווה שתהנו איתי מהמסע

ינון